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Ahmed Khomsi
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juillet 17, 2018

Comment construire son tableau de bord e-commerce ?

 

Un des piliers de réussite d’une e-boutique est la conception d’un “bon pilotage”. Dans un article précédent “Comment concevoir un pilotage cible ?” nous vous avions proposé une méthodologie en 6 étapes qui est valable pour tout type de business.

create-kpi-dashboard

Dans cet article, nous allons nous focaliser sur le pilotage d’une e-boutique et plus exactement sur la construction de son tableau de bord et du choix des KPIs.

Quelles questions faut-il se poser pour construire un tableau de bord e-commerce ?

La bonne exécution d'un pilotage e-commerce passe obligatoirement par l'atteinte d’un certain nombre d’objectifs. Le tableau de bord et les KPIs doivent permettre de suivre l'atteinte des objectifs et de comprendre les éventuels écarts.

Afin de construire un bon pilotage e-commerce, voici quatre questions importantes auxquelles il faut répondre :

  • Quelles sont mes objectifs / enjeux business ?
  • Quel est le périmètre de mon activité ? Quels sont mes "univers" de pilotage ?
  • Quels sont les principaux KPIs que je dois créer ? 

Pour vous permettre une mise en route rapide, nous allons répondre à chacune de ces questions dans la suite de l'article.

 

 

Les objectifs et Enjeux d’un business e-commerce

Les objectifs et les enjeux e-commerce peuvent différer d’une entreprise à une autre en fonction des différentes spécificités (nature de l’activité, taille de l’entreprise, processus, Canaux de distribution…).

Néanmoins, certains enjeux et objectifs importants sont communs à tous les e-commerçants :

  • Acquérir de nouveaux clients
  • Augmenter la fidélité et le panier moyen (Comportement)
  • Optimiser les processus opérationnels (Commercial, Stocks, Achats, Logistique, SAV…)

Le tableau de bord doit permettre de situer clairement l'activité par rapport à ces enjeux.

 

Le choix des univers de pilotage

Un tableau de bord/ pilotage e-commerce efficace, doit permettre d’évaluer l’activité de l’e-boutique en quelques minutes. Il doit donc être bien structuré et facile à lire.

Cette structuration du tableau de bord e-commerce se fait via une segmentation en plusieurs univers indépendants.

Soyez vigilant sur le découpage choisi. Cette séparation "verticale" des tableaux de bords est indispensable pour permettre une découverte rapide du reporting, faciliter la maintenance et la recherche d'indicateurs précis.

En général chaque univers correspond à un enjeu particulier. Ainsi, en se basant sur les enjeux / objectifs communs d’une activité e-commerce (cités ci-dessus), nous avons choisi la décomposition suivante :

  • Résultats, pour donner une vision macro du Business
  • Acquisition et Comportement, vous permettra de suivre l’entonnoir d’acquisition du client ainsi que son comportement tout au long de son cycle de vie
  • Opérations : pour faciliter l’optimisation des processus opérationnels de l’entreprise et permet de s’assurer de la satisfaction du client. A décliner suivant le type d'opération concernée :
    • Commercial
    • Achats & Stock
    • Logistique
    • SAV

 

Les KPIs incontournables pour une e-boutique 

enjeux et objectifs e commerce 2

Maintenant que les univers sont définis, nous allons nous intéresser aux indicateurs clés de performances et vous lister ceux qui sont les plus utilisés pour chacun de ces univers.

- KPIs Résultat :

  • Chiffre d’Affaire HT et TTC et son taux de croissance par rapport aux périodes précédentes (A-1 / T-1 / M-1). Il faut faire attention car le CA n'a pas du tout le même sens si on intègre les retours, les annulations, les promotions.
    Nous vous recommandons de commencer par calculer :
    • le CA brut qui est égal aux montant des ventes brutes, soit tout le CA encaissé
    • le CA net qui est égal au CA Brute moins les remises (on pourra distinguer les remises produit et les remises panier)
    • le CA net hors retours ou CA "net net" : CA net auquel on a retranché les annulations de commande et les retours
  • Nombre de commandes et son taux de croissance vs A-1/ T-1/ M-1. Pour le nombre de commandes il est également conseillé d'avoir deux indicateurs. Le premier est égal au nombre de commandes réalisées, le deuxième est net des retours clients et annulations de commandes.
Pour la plupart de nos clients nous ajoutons les indicateurs ci-dessous ( N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus ) :
  • Marge brute
  • Coût d’ acquisition 
  • Coût opérationnel 
  • Marge nette / contributive 
  • Top 10 des produits les plus vendus

Extrait d'un tableau de bord résultat que Biron a fourni à un de ses clients (chiffres modifiés)

KPI Résultats

 

- KPIs Acquisition & Comportement :

  • Acquisition
    • Nombre de visites et son taux de croissance vs A-1/ T-1/ M-1 : récupéré grâce à l'outil Google Analytics, cet indicateur permet de surveiller l'audience de l'e-boutique. Le nombre de visite correspond à la partie haute de votre entonnoir d'acquisition.
    • Taux de rebond et son évolution vs A-1/ Q-1/ M-1 : c'est le pourcentage des visiteurs de votre site internet qui ne voient qu'une seule page. Il permet donc d'évaluer la pertinence du contenu des différentes pages du site : par exemple les landing pages. Un bon taux de rebond est compris entre 40% et 60%. 
    • Taux de conversion : Considéré comme le graal du pilotage ecommerce, c'est un indicateur qui nécessite d'être interprété très soigneusement tant il dépend de nombreux facteurs (qualité de l'acquisition, qualité de l'offre, saisonnalité). On le calcule le plus souvent comme le ratio du nombre de commandes effectives sur le nombre de visiteurs uniques (ou de "users" au sens google analytics). Le taux de conversion varie en fonction d'un secteur à l'autre mais un objectif raisonnable est de l'ordre de 2 à 3%.

Extrait d'un tableau de bord Acquisition et Comportement réalisé à l'aide de la solution BI Biron 

KPI Acquisition et comportement

Les autres indicateurs fréquents de cet univers (non détaillés ici) : 
    • Taux de rebond des landing pages
    • Nombre de comptes créés 
    • Nombre de clients actifs 
    • Nombre de nouveaux clients 
    • Taux de conversion
    • Coût d'acquisition client (CAC) 
    • Pourcentage de clients réacheteurs
    • Taux de ré-achat 
    • Taux d’abandon de panier
  • Comportement :
    • Panier moyen 
    • LifeTime Value (LTV)
    • Cohortes de conversions

- KPIs Opérations :

  • Ventes
    • CA, marge, nombre de commandes Réel vs Objectif, détail par vendeur ainsi que les taux de croissance vs A-1/ T-1/ M-1 : ces indicateurs permettent d'évaluer efficacement la performance de l'équipe de vente. Il est bien sûr important que les valeurs objectives, individuelles ou collectives, soient correctement définis et bien acceptées par l'équipe.  

Extrait du tableau de bord Ventes réalisé à l'aide de la solution BI Biron

KPI Ventes Commercial

Les autres indicateurs fréquents (non détaillés ici) : 

  • Achats & Stocks
    • Stock Total, stock reçu, stock sorti
    • Valeurs d’achats, valeurs ventes
    • Taux d’écoulement
    • Durée moyenne de stockage
    • Coût de stockage
  • Logistique
    • Délai de livraison moyen
    • Coûts de livraison et son % par rapport au Chiffre d’affaire
  • SAV 
    • Taux de retour/ remboursement 
    • Montant des retours 
    • Nombre de commande bloquées
    • Nombre et montant de recouvrement
 

Cette liste de KPIs n’est certainement pas exhaustive, et doit évoluer avec le temps en fonction de la stratégie, des enjeux et objectifs du moment.

Pour vous aider, nous proposons une solution de "Business Intelligence-as-a-service" pour les e-commerce et e-business de tailles intermédiaires. N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus.

Que Biron soit fait pour vous ou pas, nous nous ferons un plaisir de vous conseiller dans votre recherche d'outil de reporting et d'accompagnement !

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Nous avons constaté la difficulté des e-commerçants à piloter leur activité et construire des tableaux de bords sur tous les sujets (marketing, achats, logistique, SAV, …). 

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